Como las redes sociales, el mundo de las campañas con influencers es creativo, se mueve rápido y está en constante evolución. No es una sorpresa que, de vez en cuando, encuentres piedras en el camino.
Para entender mejor cómo son estas situaciones, hemos preguntado a nuestra comunidad por sus errores en marketing de influencers, aquellos que cometemos con más frecuencia. Estas situaciones, totalmente reales, son las que hacen que tanto tu vida como la del influencer sea un poquito más complicada.
Y para hacernos a todos la vida más fácil hemos recopilado, en este kit de supervivencia de gestión de campañas con influencers exitosas, los 7 errores más comunes y varias posibles soluciones.
Sigue leyendo para averiguar cuál es la razón de algunos de nuestros dolores de cabeza y cómo superarlos o, mejor aún, cómo evitarlos desde el principio.
Situación 1: el influencer no sigue el briefing
Imagínatelo: lanzas un nuevo producto y necesitas que corra la voz. ¿Qué mejor manera que con el marketing de influencers?
Así que redactas un briefing con el contenido que necesitas, el aspecto que debería tener y para cuándo tiene que estar publicado. A continuación, se lo envías al influencer que has elegido.
Pero cuando llega el contenido, no tiene nada que ver con lo que pediste.
Por desgracia, es uno de esos errores en campañas con influencers. No siempre es fácil encontrar un influencer que tenga una visión creativa alineada con la tuya y hacer un briefing que entendáis ambos.
A pesar de haber encontrado un influencer compatible con el que trabajar, parece que los malentendidos son habituales. ¿Qué hacer para lidiar con ello?
En primer lugar, necesitas llegar a la raíz del problema. Estas son algunas de las causas más comunes:
- Un briefing poco claro: el briefing que has proporcionado no estaba bien explicado o el influencer no ha entendido lo que querías.
- Problemas de comunicación: el influencer no te hace preguntas o comenta el briefing antes de empezar.
- Desajuste creativo: lo que estás pidiendo no está alineado con el estilo, el tono de voz y la producción de contenido del influencer.
Vamos a repasar cada uno de estos problemas.
Cómo solucionarlo: haz tu briefing más claro
¿Cuál es el primer motivo por el que un influencer no sigue bien un briefing? Porque no lo ha entendido, no estaba bien explicado, o ambos.
Un briefing eficaz para un influencer debe ser:
- Fácil de leer y entender.
- Práctico, que contenga solo información relevante.
- Flexible, de forma que el influencer tenga la libertad de crear su mejor trabajo.
¿Cuál es el aspecto de un briefing perfecto en la vida real?
Nicole Ponce, Influencer Marketing Team Lead en Semrush afirma que hay que encontrar un equilibrio entre libertad creativa y directrices concretas:
Teniendo esto en cuenta, un briefing útil debe incluir:
- Información sobre tu marca y tus productos, incluido cómo se pronuncian.
- Tu público objetivo y el valor que aportas.
- Los elementos visuales, el tono de voz de tu marca y cómo deben alinearse con el estilo propio del influencer.
- Ejemplos de contenidos anteriores creados por el influencer que se ajusten a lo que deseas.
- Qué hacer y qué no hacer en la creación de contenidos, incluyendo ejemplos de cada cosa.
- Tus objetivos y los KPI que quieres controlar.
- Tu proceso y calendario de revisión de contenidos.
- Cuándo y cómo informar sobre el rendimiento.
- Plazos y fechas de publicaciones.
Si te tomas el tiempo necesario para elaborar un briefing más claro y fiable, sentarás una base sólida para tu colaboración con ese influencer.
Cómo solucionarlo: mejora tu comunicación
Un briefing increíble no es nada sin un flujo saludable de comunicación que lo respalde. ¿Por qué? Porque así se puede resolver rápidamente cualquier confusión que pueda surgir, evitando otro de los errores en campañas con influencers más habituales.
Según Ponce, es uno de los errores más comunes que comete la gente.
Dar ejemplos claros de lo que quieres y de lo que deben evitar puede ayudar. Pero, si es posible, también deberías reservar tiempo para hablar directamente con ellos de tus instrucciones.
Esto da a los influencers la oportunidad de:
- Hacer preguntas aclaratorias.
- Señalar y abordar los posibles problemas.
- Sugerir cambios para adaptarse mejor a su público.
Luego, una vez que hayáis acordado un plan definitivo, asegúrate de que tienen un punto de contacto fiable con tu equipo para mantener abiertas las líneas de comunicación.
De este modo, podrás colaborar más eficazmente y evitar problemas adicionales en el futuro.
Cómo solucionarlo: acerca tu visión creativa a la del influencer
A continuación, profundicemos un poco más en por qué, exactamente, tu influencer se desvió del briefing proporcionado. A menudo, se debe a que el influencer tenía una visión creativa diferente, y quiere mantenerse fiel a su auténtica voz.
En este caso, no tengas miedo de ceder.
¿Por qué?
Porque el influencer ha dedicado tiempo a construir una relación con su audiencia. Es su voz en la que confían sus seguidores. Y es la relación con su público lo que te llevó a trabajar con él en primer lugar.
Sin embargo, no significa que tengas que sacrificar tu propia visión. Si os ponéis de acuerdo, podrás crear contenido auténtico que represente tanto a tu marca como al influencer.
Empieza por revisar los números. ¿Puede el influencer aportar datos que demuestren que su enfoque es el mejor? Si es así, tienes dos opciones:
- Revisar si la audiencia de este influencer encaja realmente con lo que quieres comunicar (el peor escenario posible).
- Ajustar tu estrategia para incorporar estos nuevos aprendizajes de forma que funcionen para tu marca.
En la mayoría de los casos, probablemente querrás optar por la segunda opción, y trabajar juntos para crear contenidos aún más potentes.
Manteniendo una buena comunicación y estableciendo compromisos por las dos partes, trabajaréis juntos con mayor eficacia y consiguiendo el contenido que queréis.
Situación 2: los plazos no se cumplen
Otro de los errores en campañas con influencers es ver cómo los plazos vuelan.
Aunque, para ser sinceros, todos hemos incumplido alguna vez un plazo. Lo mismo ocurre en el mundo del marketing de influencers. Pregúntale a cualquiera.
De hecho, cuando preguntamos, el director general de ARI.company, Oleh Dankevych, dijo que el tiempo era uno de los mayores retos del marketing de influencers:
Tus campañas con influencers exitosas pueden sufrir retrasos por muchas razones. Por ejemplo:
- El influencer hace malabarismos con muchas campañas diferentes.
- Los plazos y fechas de publicación no estaban claros.
- El proceso de revisión y aprobación de contenidos no es eficaz.
- Problemas técnicos impiden la publicación del contenido.
- Una emergencia inesperada retrasó la creación de contenidos.
Para eliminar por completo este problema, probablemente habría que inventar los viajes en el tiempo.
Pero como eso no es posible, por ahora, es más fácil que te prepares para asegurar el cumplimiento de los plazos.
Así es como puedes lograrlo.
Cómo solucionarlo: define plazos claros pero flexibles
Tanto si trabajas con una persona influyente como con tu equipo interno, la realidad no cambia: si quieres que alguien cumpla un plazo, primero tienes que darle las herramientas para que lo logre.
Para ello, asegúrate de que tus plazos son:
- Razonables: da a tus influencers tiempo suficiente para crear tu contenido sin que se quemen.
- Comunicados claramente: comparte las fechas correctas en múltiples formatos (por ejemplo, en voz alta en una llamada, en un correo resumen y en un lugar destacado de un informe que todos reciban).
- Fáciles de encontrar: guarda tus informes, calendarios y otras referencias en un lugar centralizado donde todos los que lo necesiten puedan acceder a ellos fácilmente.
A continuación, siempre que sea posible, procura ser flexible en tus campañas:
- Analiza lo que puedes mover en caso de que surja una emergencia.
- Planifica con antelación cómo vas a solucionar los retrasos.
- Ten un plan de respaldo en caso de que un contenido importante se caiga.
¿Por qué flexibilizar los plazos?
En el mejor de los casos, no necesitarás mover nada porque todo estará a tiempo. Pero nunca se sabe qué obstáculos aparecerán en el camino. Si te encuentras con un obstáculo importante, estos planes de emergencia te facilitarán mucho las cosas
Cómo solucionarlo: no pierdas de vista la gestión de campañas
Los retrasos no solo los ocasionan los influencers. La realidad es que a veces somos nosotros mismos los responsables de los contratiempos.
Evita crear retrasos innecesarios con un proceso de gestión de campañas organizado. Para ello, apóyate en una herramienta de gestión de campañas con influencers. Por ejemplo, utilizando BuzzGuru Influencer Analytics, que puedes encontrar en el Semrush App Center.
Funciona así.
Primero, crea tu campaña añadiendo:
- Detalles de la campaña (incluyendo nombre, fechas, descripción, presupuesto, vistas esperadas, CPM y CPC).
- Audiencias: incluyendo plataformas, región y demografía objetiva.
- Tu flujo de trabajo personalizado para gestionar y aprobar contenidos.
- Tipos de contenido y formatos.
A continuación, añade a la campaña cada influencer con el que estés trabajando. Con todo esto, puedes gestionar y aprobar el contenido, e incluso informar sobre el progreso de tu campaña hasta el momento, todo desde una ubicación central.
Con un sistema eficaz de gestión de campañas, siempre tendrás acceso a la información que necesites, cuando la necesites, lo que te permitirá apoyar a tu equipo y a los influencers con mayor eficacia.
Situación 3: gran audiencia, pequeños resultados
Otro de los errores en gestión de influencers es pensar que elegir al creador adecuado es relativamente sencillo. Tu checklist se reduce a:
- Está disponible.
- Tiene una gran audiencia.
- Está utilizando la plataforma adecuada.
Si tienes algo más de experiencia el problema es obvio: cuanto mayor sea la audiencia, más impacto tendrán sus publicaciones y comentarios. Es uno de los mitos más extendidos en el marketing con influencers y, sin embargo, seguimos cayendo.
Según Paul Dobson, profesor titular de la Universidad de Staffordshire, efectivamente, es uno de los errores que más cometemos en el marketing de influencers:
La verdad es un poco más complicada.
Un macroinfluencer con un enorme número de seguidores siempre es un buen activo para tu campaña, ese no es uno de los errores en gestión de influencers. El problema es ¿son sus seguidores realmente el público adecuado para tu marca? No necesariamente.
Si tu contenido está mal alineado con el público que realmente lo ve, probablemente no conseguirás los resultados que buscas. Así de sencillo.
Entonces, ¿cómo sabes si encaja o no?
Aunque sea enorme, la audiencia de un influencer puede no ser la adecuada para ti si:
- No se dirige al grupo demográfico adecuado.
- El contenido del influencer no se alinea bien con tu producto o tus valores.
- Su tasa de interacción (engagement) es baja.
Cómo solucionarlo: investiga más a tu público
Ahórrate a tu yo del futuro unos cuantos quebraderos de cabeza investigando un poco antes de firmar en la línea de puntos.
Por ejemplo, supongamos que quieres utilizar BuzzGuru Influencer Analytics para encontrar un nuevo influencer para una campaña de Instagram. Todo lo que tienes que hacer es visitar la pestaña “Descubrimiento de influencers” (Influencer discovery) y seleccionar “Instagram”.
A partir de aquí, utiliza los filtros para limitar tu búsqueda por categoría, sector, si tiene una cuenta verificada o no, precio e incluso tasa de interacción.
A continuación, revisa tus opciones comparando el número de suscriptores, la tasa de interacción, su precio aproximado y la puntuación de calidad. Cuando encuentres un candidato prometedor, haz clic para saber más, incluido el crecimiento de su audiencia e historial de publicaciones.
A continuación, dedica algún tiempo a revisar su contenido manualmente. Pregúntate:
- ¿Qué temas o productos promociona?
- ¿Qué tipo de contenido tiene más éxito?
- ¿Qué tipo de usuarios parecen interactuar más?
- ¿Su estilo general y su voz concuerdan con tu marca?
Por último, no tengas miedo de acercarte y hacer preguntas sobre su público y su enfoque de creación de contenidos.
Si dedicas un poco más de tiempo a investigar por adelantado, tú y tus futuros influencers podréis iniciar una colaboración con confianza.
Situación 4: contenido de baja calidad
Cuando se trata de marketing de influencers, todas las estrategias que funcionan tienen algo en común: contenido auténtico y de alta calidad que realmente conecta con el público objetivo.
Entonces, ¿qué hacer cuando el contenido de tu influencer simplemente no está a la altura?
En pocas palabras, revísalo y da tu opinión antes de publicar nada.
Cómo solucionarlo: incorpora comentarios a tu proceso de desarrollo de contenidos
Por increíble que parezca conseguir un contenido perfecto al primer intento, es casi imposible. Y pensar que lo vas a conseguir es uno de los errores en gestión de campañas con influencers. Sin embargo, no significa que el contenido perfecto no pueda conseguirse con algunos comentarios constructivos y revisiones.
Entonces, ¿cómo dar un feedback constructivo a tus influencers?
Empieza por revisar el contenido y definir el problema. El contenido de baja calidad tiene muchas formas y tamaños; el tuyo podría ser:
- De baja calidad (mala iluminación, baja resolución, etc.)
- Estar mal editado o en un tono o estilo inadecuados.
- Entrar en conflicto con tus instrucciones o directrices de marca.
Cuando hagas tu revisión, asegúrate de diferenciar entre lo «imprescindible» (los aspectos en los que no puedes ceder) y lo que «te gustaría tener» (los aspectos con los que puedes vivir).
¿Por qué? Porque así podrás dar prioridad a las cuestiones más importantes en lugar de darle vueltas a algo accesorio.
Después, utiliza tus conclusiones como base para tus comentarios.
Un feedback eficaz debe incluir:
- Puntos específicos a corregir.
- Ideas sobre cómo solucionar esos problemas.
- Referencias claras a los contenidos que hay que cambiar.
Intenta ser lo más específico y práctico posible. Por ejemplo:
Después, dale a tu influencer la oportunidad de responder. Deja que haga preguntas e incluso que sugiera alternativas que podrían funcionar mejor para su público. De este modo, podréis producir contenidos de los que ambos estéis orgullosos.
Cómo evitarlo en el futuro: revisa y aclara tu briefing
Una vez que hayas completado con éxito el proceso de feedback y revisión, es hora de mirar hacia dentro y eliminar cualquier problema de comunicación por tu parte. Para ello, vuelve atrás y revisa tus briefings para evitar que vuelvan a producirse esos problemas.
Recuerda que un briefing claro debe incluir:
- Una descripción fácilmente comprensible del contenido que deseas.
- Pautas de imagen y redacción que deben seguir los creadores.
- Ejemplos de contenidos que te parecen que sí y que no encajarían en la campaña.
Si alguna de esta información no está clara o está ausente, considera la posibilidad de actualizar tu briefing o los procesos de comunicación para asegurarte de que no falte información en el futuro y evitar errores en la gestión de campañas con influencers.
Situación 5: campaña terminada, informe incompleto
Ya lo has hecho. Has reclutado a tu influencer ideal, has planificado una campaña con él y has empezado a publicar contenido.
Entonces, ¿qué pasa a continuación?
En un mundo ideal, tus influencers compartirían todos los datos que necesitas para evaluar la campaña y hacer los ajustes para alcanzar tus objetivos. Y aquí encontramos, otro de los errores en campañas con influencers es presuponer cosas que no siempre se cumplen.
Los datos de origen son los datos recopilados directamente de la fuente, en lugar de pasar por un intermediario (es decir, datos de terceros). En este caso, la fuente es el propio influencer, que suele revisar sus resultados en la plataforma social en cuestión (por ejemplo, Instagram Analytics o Facebook Page Insights).
Por desgracia, en el mundo real, conseguir que te envíen esos datos no es tan fácil.
Hay muchas razones por las que crear el informe ideal puede convertirse en un problema. Por ejemplo:
- El influencer no entiende por qué esos datos son tan importantes para ti.
- No está seguro de cómo proporcionártelos.
- El proceso de creación de informes es confuso o requiere mucho tiempo.
Entonces, ¿cómo consigues los datos que necesitas, cuando los necesitas?
Cómo solucionarlo: define tus necesidades con antelación
Tanto si gestionas una campaña de influencers como si pides una cena, la realidad es la misma: no conseguirás nada si no lo pides primero. Así que si quieres evitar uno de los errores más habituales gestionando campañas con influencers, que tus influencers informen sobre sus resultados, asegúrate de pedirlo por adelantado.
Lo ideal sería incluir esta petición en tu briefing.
Asegúrate de que tus influencers sepan:
- Qué datos necesitas de cada plataforma.
- Dónde encontrarlos.
- Por qué lo necesitas.
- Cuándo y cómo entregarlos.
En muchos casos, los influencers ya estarán familiarizados con los paneles de análisis de sus respectivas plataformas, y no necesitarán mucha orientación. Sin embargo, no siempre es así. Por tanto, prepárate para darles instrucciones más detalladas, por ejemplo:
- Dónde encontrar los datos que pides.
- Cómo hacer una captura de pantalla o exportar datos.
- Cómo formatearla antes de enviártela.
Si haces tus peticiones con tiempo y apoyas a los influencers respondiendo a sus preguntas, eliminarás los obstáculos innecesarios que se interponen entre tú y los datos que necesitas.
Cómo solucionarlo: recoge tú mismo los datos
Aunque en tu briefing pidas datos a los influencers, considera la posibilidad de recopilar algunos tú mismo. De este modo, si hay retrasos, discrepancias o cambios inesperados, podrás abordarlos rápidamente.
Aunque probablemente no tengas acceso a los paneles de análisis de tus influencers, puedes obtener datos de terceros utilizando otras herramientas.
Por ejemplo, si utilizas BuzzGuru Influencer Analytics para gestionar tu campaña, solo tienes que hacer clic en «Informe».
Si es posible, intenta conseguir varias fuentes de datos: tu influencer y tú mismo (usando BuzzGuru). De esta forma, aunque te encuentres con dificultades, no acabarás gestionando tu campaña a ciegas.
Situación 6: no hay interacción por parte de la audiencia del influencer
A todos nos acaba pasando, es uno de esos errores comunes en campañas con influencers. Creas la campaña perfecta, asociándote con tu influencer favorito. Todo se publica a tiempo. Y… Nada. Nothing. Zilch.
Ninguna interacción en absoluto.
¿Qué demonios ha pasado? Bueno, los influencers de éxito no siempre son los que tienen la mejor audiencia. A pesar de ello, y como ya hemos comentado anteriormente, la idea de que cuanto más grande sea la audiencia, mejor, es uno de los mayores mitos sobre el marketing de influencers.
Pero también ocurre lo contrario. Algunos microinfluencers, a pesar de su menor alcance, tienen una mayor tasa de engagement que sus homólogos masivos.
Entonces, ¿qué hacer si la audiencia de tu influencer no conecta?
Cómo solucionarlo: investiga por adelantado a los posibles influencers
Como con tantos otros retos, si quieres evitar un bajo engagement, todo se reduce a asegurarte de que te asocias con las personas adecuadas.
Prepárate trabajando con influencers con una sólida tasa de interacción cuyo contenido se alinee con los valores y la perspectiva de tu marca.
En BuzzGuru, puedes filtrar por tasa de participación en la pestaña “Discovery”. Solo tienes que utilizar los filtros para definir tu plataforma preferida y la tasa de interacción mínima.
Una vez que encuentres a un influencer que promete, con un buen índice de participación, analiza algunos de sus mejores contenidos. Trata de encontrar:
- Una perspectiva similar (por ejemplo, si ambos tenéis una perspectiva ecologista).
- Un punto de contacto con su audiencia (por ejemplo, si es un creador de contenido de recetas, y tu marca vende utensilios de cocina).
- Formatos y estilos de contenido que funcionarían bien para tu marca.
Aunque este análisis no elimina totalmente el riesgo, si tienes toda esta información puedes lanzar tu campaña con influencers exitosas con toda confianza y conseguir la interacción que necesitas.
Cómo solucionarlo: trabajar juntos para mejorar la interacción
Vale, pero ¿qué hacer si ya has empezado a trabajar con un influencer cuyo engagement es demasiado bajo?
Una vez más, empieza investigando. ¿Es la tasa de participación típica de sus otros contenidos, o un valor atípico?
Si es un valor atípico, compara el contenido con las publicaciones que sí obtienen resultados. Plantéate si:
- ¿Está redactado o editado en un estilo diferente?
- ¿Usa mejores hashtags?
- ¿Es otro tipo de producto?
- ¿Es un tipo de contenido totalmente distinto?
Toma nota de todas las diferencias. Después, aprovéchate de esta información, incorpórala al contenido de tu marca.
Por ejemplo, podrías:
- Ajustar tu tono para alinearte mejor con los casos de éxito. Por ejemplo, si a los influencers con los que trabajas le funcionan mejor las publicaciones divertidas, busca formas de inyectar más humor a tus contenidos.
- Empieza a utilizar distintos formatos de contenido. Por ejemplo, si los reels de Instagram son su tipo de publicación con mejor rendimiento, añádelos a tu estrategia.
- Ajusta tu propuesta de valor para alinearla mejor con la audiencia. Por ejemplo, si los seguidores de un influencer responden mejor a los mensajes emocionales, reelabora tu contenido para enfatizar estos puntos.
Por desgracia, no existe una solución única para la baja interacción. Cada marca, influencer y público son únicos, y, por tanto, tu solución también debe serlo. No tengas miedo de probar algunas ideas antes de descubrir el mejor camino.
Situación 7: prueba tu ROI (retorno de la inversión)
Se trata de un reto familiar para cualquier profesional del marketing, pero especialmente para las campañas con influencers: ¿cómo demuestras el ROI (retorno de la inversión) de tu trabajo?
¿Te has encontrado en esta situación? Si es así, no estás solo.
Hazle caso a Jake Bohall, cofundador de Hive Digital. Medir el ROI es una de las partes más difíciles del marketing de influencers:
He aquí el problema.
Pero eso no significa que no conviertan.
En cambio, al igual que otros tipos de publicidad de pago o marketing de contenidos, las publicaciones de los influencers suelen ser solo un punto de contacto en una cadena más larga de acontecimientos que conducen a una conversión.
Entonces, ¿cómo demuestras el valor de tu trabajo?
Cómo solucionarlo: mide tu progreso con más precisión
Si te cuesta demostrar tu ROI, asegúrate de que estás midiendo tu progreso de forma precisa y exhaustiva. Sigue estos pasos:
Paso 1: utiliza los KPI adecuados para tus objetivos
En primer lugar, piensa detenidamente qué KPI quieres medir realmente para tus campañas con influencers.
En otras palabras, ¿qué significa es realmente el éxito? ¿Buscas realmente conversiones? O, más exactamente, ¿quieres mejorar la visibilidad y la notoriedad de la marca, lo que puede favorecer las conversiones más adelante?
Paso 2: utiliza un modelo de atribución más completo
Una vez que hayas identificado los KPI más adecuados para medir los objetivos de tu campaña, revisa tu modelo de atribución. ¿Estás seguro de que utilizas el correcto?
Aunque su uso es relativamente sencillo, la atribución al último clic atribuye el 100 % de la conversión a la última pieza de contenido con la que interactuó el usuario (el «último clic» nominal). Si usas un sistema como este, es posible que tu estrategia de campaña con influencers no reciba suficiente crédito por el impacto que realmente tienen.
Después de todo, piensa cuántas veces ves un producto en tu feed de Instagram. Cuando finalmente decides comprarlo, ¿qué probabilidades hay de que lo hagas a través de un enlace de recomendación en lugar de ir directamente a la web?
Por no hablar de que puede que el contenido de los influencers sea solo una parte de una campaña mucho mayor.
Para tenerlo en cuenta, considera la posibilidad de utilizar un marco diferente, como la atribución multicanal. Aunque es más difícil de aplicar, puede darte una perspectiva más holística, al tener en cuenta cada paso del recorrido del cliente hasta la conversión.
De esta forma, puedes mostrar tu verdadero ROI aunque el impacto de tu campaña de influencers haya sido indirecto.
Mejora tu gestión de campañas con influencers
Cuando gestiones campañas con influencers, te enfrentarás a numerosos retos como los anteriores. Pero puedes superar cada uno de ellos con los datos adecuados a tu alcance, procesos sólidos y las mejores herramientas a tu disposición.
Una herramienta como BuzzGuru Influencer Analytics puede hacerlo más fácil al centralizar toda la gestión de tus campañas en un solo panel de control. No tendrás que preocuparte por perder contenido, incumplir plazos u obtener KPI actualizados.
¿No te convence? Pruébalo hoy mismo.
